Обычно в программы «Акселератора ФРИИ» идут за финансовыми целями — масштабировать бизнес в сотни или даже тысячи раз. По крайней мере такое представление сложилось у нас. Однако на деле мало кто представляет, с чем придется столкнуться на практике.
Нормально, когда команда приходит во ФРИИ и понимает, что ее идея нежизнеспособна и никому не нужна. Это лучше, чем пытаться оживить заведомо провальную историю.
Мы шли не за деньгами, а за системной масштабируемой бизнес-моделью, которая поможет прогнозировать прибыль, сделает процессы управляемыми и будет понятна инвесторам (что в конечном итоге тоже принесет деньги).
Если вы тоже работаете со сложным продуктом и вам приходится продвигать «незримое», возможно, наш опыт будет вам полезен.
Задачи команды
Reputation.Earth — группа компаний, помогающая бизнесу и персонам снижать репутационные потери. Наш продукт — удаление или нейтрализация негативной информации в интернете. В том числе за счет выверенной контраргументации, понятной целевой аудитории, и антикризисных коммуникаций.
В основе нашей работы лежит технология ремувинга. Это микс из траблшутинга, психологии, IT и медиации — искусства досудебного решения споров. Ремувинг нужен, чтобы убрать нежелательную информацию без конфликтов и шумихи в СМИ. Часто приходится иметь дело с людьми, принимающими целевое решение. Это комплаенс-офицеры, иммиграционные центры, сотрудники государственных органов и т. д.
Нередко к нам обращаются, когда не помогли суды, юристы и другие агентства. Сложность продукта — сила и «бутылочное горлышко» Reputation.Earth. Рынок огромный, но мы столкнулись с непониманием, как масштабировать бизнес, не было системности, которая бы позволила предметно говорить о развитии.
Как сказал наш трекер Артем Харитонов, сильные стороны команды нивелируют недостатки, как бы скрывая их. Это усложняет поиск слабых мест, ограничивающих рост компании.
«Бывают команды, которые приходят с откровенно плохими продажами. Ты туда «лезешь», смотришь, что происходит, начинаешь отстраивать процессы, воронку, этапы и т. д. Понятно, зачем ты это делаешь. Когда команда приходит с хорошими продажами, но с проблемами, то не всегда очевидно, где их искать.
Например, увидели, что у нас не идет осознанная работа с сегментом А. Объяснили, что такое сегмент А, научили его квалифицировать, подобрали канал. После этого работа пошла.
Ограничения спрятаны, их тяжело искать, но труд может окупиться кратным ростом. Складывается нестандартная работа, но кажется, если мы найдем еще пару-тройку ограничений, то сможем добиться того, что запланировали.», Артем Харитонов, трекер «Акселератора ФРИИ».
Сегментировать клиентов
Проблема: трудно прогнозировать, насколько перспективен тот или иной клиент, нужны ли мы ему и как с ним лучше работать.
В «Акселераторе ФРИИ» нам объяснили: если нужно масштабировать бизнес, без ABCDX-сегментации не обойтись. Суть в том, чтобы выделить наиболее маржинальные клиентские сегменты и стремиться работать только с ними.
Если кратко, сегменты бывают такие:
Очевидно, что нужно стремиться работать с сегментом А. По большому счету, для них продукт и создавался. Сегменты C и D тратят силы и ресурсы команды, но их ценность в стратегической перспективе под вопросом.
Инсайт №1. Чем лучше компания знает «идеального клиента», тем точнее может работать ее маркетинг, продажи, а продукт лучше отвечает потребностям рынка.
Отсюда следуют новые вопросы:
-
Кто наш сегмент А и B?
-
Как перестроить маркетинг на поиск целевых сегментов?
-
Как отсеять сегменты C и D?
Чтобы решить эти задачи, мы погрузились в историю продаж, искали общие черты клиентов, выстраивали гипотезы. Например, много нецелевых обращений шло по удалению фото из интернета. Половина аудитории проявила праздный интерес, другая — хотела, чтобы мы удалили фото бесплатно. Меньше 5 % обратившихся были готовы заказать услугу.
Эта статья приносила трафик, но люди не планировали покупать услугу
Мы отключили JivoChat и поставили на видное место плашку «стоимость услуги — от 45 тысяч рублей». Поток нецелевых запросов упал в три раза, а отдел продаж выдохнул. Аналогичные действия провели с другими статьями блога.
Инсайт №2. Чтобы минимизировать нецелевые запросы, установите ценник на самое видное место и сразу напишите, для кого ваш продукт.
Опрашивать клиентов
Проблема: мы не диагностировали реальные боли клиентов. Думали, что они руководствуются риском экономических потерь.
Бизнес существует ради клиентов. Логично спросить их мнение о вашей работе. Чтобы разговор получился предметным, лучше применить customer development (custdev) — глубинное интервью. Раньше подобного не проводили. Стандартный опрос «понравилось/не понравилось» в расчет не берем.
Custdev 12 клиентов сегмента A показал, что они не считают свои потери из-за негатива и не оценивают, каким будет ROI. У нас покупают, основываясь на эмоциях, на переживаниях. Это изменило отношение к презентации наших продуктов. Раньше мы основывались на потерях клиента и наших преимуществах. Теперь понятно, что нужно акцентировать внимание на эмоциях, проблемах и страхах.
Инсайт №3. Спросите постоянных клиентов, почему они работают с вами, что их мотивирует и почему выбрали именно эти услуги.
Если аудитория опирается на негативные эмоции, значит мы должны «перебивать» их чувством безопасности: мы точно не сделаем хуже, обращаться к нам безопасно, вам ничего не угрожает, мы ценим вашу конфиденциальность и т. д.
Главная эмоция — доверие. Оно рождается, когда клиент видит нашу квалификацию. Поэтому мы начали проводить совместные презентации продукта по типу «эксперт + специалист по удалению негатива». Последний погружен в тему, может на месте более детально квалифицировать боль клиента и подобрать решение. Клиенту спокойнее, когда он видит человека, от которого будет зависеть результат.
За несколько месяцев конверсия из презентации продукта в согласие выросла почти на 10 процентных пунктов.
Люди доверяют людям, поэтому мы постоянно «показываем» наших сотрудников, даем им слово в блоге и т. д.
Площадкой для проверки гипотез после custdev стали повторные продажи. За 8 лет скопилось больше тысячи компаний, которые проявляли интерес к удалению, но по разным причинам «слетели».
После изучения их запросов и причин отказа родилось несколько гипотез:
1. Если в customer journey map компании есть знакомство с отзывами, ее можно научить самостоятельно нивелировать негатив. Эта идея привела к нескольким вебинарам, где мы разбирали кейсы и отвечали на вопросы аудитории. Благодаря этому мы оформили партнерские отношения с компаниями, работающими с таким же сегментом А, как и мы.
2. Если у клиента есть контакты автора негатива, можно предложить альтернативный продукт, связанный с переговорами. После 10 звонков двое клиентов проявили интерес к подобной услуге. На практике она не выстрелила, но стала частью основного продукта. Теперь мы спрашиваем клиентов, есть ли у них прямой контакт автора. Если да, они получают скидку.
Инсайт №4. Опробуйте продуктовые гипотезы на «зависших» клиентах. Вы наверняка получите инсайты при минимальных рисках.
Говорить с клиентами терминами, которые они хотят услышать
Проблема: реальные ожидания сегмента А зачастую трудно документировать. Например, простая коммуникация делала нас понятными, но могла отпугнуть крупных игроков, привыкших работать иначе.
Зачастую наш сегмент А — представители крупного бизнеса, которые столкнулись с негативом в неподходящий момент. Возможно, на старте были ошибки, об этом остались отзывы и публикации в СМИ, блогах. Прошли годы, и нежелательная информация мешает масштабировать бизнес, про нее спрашивают партнеры, служба комплаенс в банке или высококвалифицированные соискатели.
Инсайт №5. Ищите точки пересечения вашего продукта со смежными интересами сегмента А. Например, удаление негатива понадобится при выходе на новые рынки или обращении в крупный банк.
Мы искали критические точки для клиентов сегмента А, проходящих вариации проверок на благонадежность: комплаенс, due diligence, практики KYC, скоринг и т. д. Для этого оформили партнерские отношения с компаниями, занимающимися финансами, помощью в переезде, управлении капиталом — всеми, кто сталкивается с системами проверки репутации.
Один из вариантов сравнения нас и юридических разбирательств
Для подобных клиентов мы сознательно позиционируем себя как альтернативу судам. При этом мы говорили на облегченном языке юристов, размещались на РБК Pro и «Ведомостях».
Клиенты хотят удалить не только негативную, но и устаревшую информацию, данные, которые мешают им работать и развиваться. Смещение с посыла «легальное удаление негатива» на «легальное удаление информации» принесло неожиданные кейсы.
Обратился разработчик ПО. Он писал код для одного проекта, который быстро превратился в скам. Теперь это мешает человеку развиваться. Потенциальные работодатели натыкаются на упоминания программиста в составе команды скам-проекта и отказывают в найме. Виноват ли он в сложившейся ситуации? Точно нет — он просто писал код, а к краху привели решения руководства.
Инсайт №6. После custdev-сессии продукт и его позиционирование могут полностью измениться. Это нормально.
Защитить продукт от конкурентов
Проблема: рынок СНГ переполнен SERM-агентствами, предлагающими вытеснение из поиска, создание позитивных материалов и их вывод на первые позиции по целевым запросам.
SERM — нормальный продукт, но он бесполезен, если о компании или персоне есть токсичные упоминания. Алгоритмы поисковиков нацелены на показ объективной картины по запросу. Негатив — его важная часть, поэтому он стабильно выходит в топ.Перекрыть негатив можно, но на это нужно до полугода и значительный бюджет. Позитив может «разогнаться», но его нужно искусственно поддерживать. Клиент получает видимость хорошей репутации, но на деле каждый месяц обменивает деньги на эту видимость. Подобный «репутационный Нетфликс» может стать сдерживающим фактором механизмов роста компании.
В SERM очень много «но», однако он распространен, понятен без подготовки. Что неприятно, часть конкурентов заявляли: удалить информацию невозможно или попросту бесполезно.
Инсайт №7. Не бойтесь спрашивать не купивших ваш продукт клиентов, почему они ушли к конкурентам. Ответ вам не понравится, но он необходим.
Чтобы научиться работать на опережение, мы провели исследование рынка. Отобрали 124 компании. Нам было интересно, как они предоставляют услуги и что говорят об удалении. Потенциальный клиент найдет эти компании по запросам «агентство удаления негатива», «удаление отзывов», «управление репутацией», «SERM», «удаление клеветы», «удаление негатива» или «удаление компромата».
Представленные агентства базируются в России, Украине, Беларуси и Казахстане. По городам значительный перевес на стороне Москвы (67 компаний) и Санкт-Петербурга (23 компании). Остальные города представлены незначительно.
Тайный покупатель обращался в агентства, чтобы узнать, можно ли удалить негатив о его компании.
Один из инсайтов исследования — специалисты агентств редко представляются
По итогу собрали 28 аргументов (многие повторялись) против удаления информации, научились квалифицировать их у клиентов и отрабатывать. Раньше это не было системным.
Инсайт №8. Обзвоните конкурентов под видом потенциального клиента сегмента А. Чем другие компании лучше вас? Как они отрабатывают возражения? Что предлагают?Масштабировать бизнес, нивелировав негатив о себе
Проблема: аудитория повторяет схожие возражения, но их трудно отработать «вербально». Нужно доказать правоту более весомыми аргументами.
Слабое звено в продажах — подозрения в наш адрес. Встречаются возражения, которые можно разделить на такие группы:
— вы сами пишете негатив;
— вы в сговоре с сайтами;
— о вас тоже есть негатив, значит, вы сапожник без сапог.
Еще про нас есть несколько разоблачений. Обвинения яркие и безапелляционные, читатель не успел переварить один «грех», а ему говорят про другой.
Чтобы нивелировать пагубный эффект негатива, мы сделали отдельную страницу, где разобрали главные доводы обвинителей и возможные возражения. Если потенциальный клиент спросит о чем-то подобном, нам будет что предложить.
Инсайт №9. Создайте промостраницу с отработкой популярных возражений и направьте туда целевой трафик.
К слову о некотором предвзятом отношении к нашей работе — есть нюансы и с продвижением в контекстной рекламе. Google и Яндекс не любят фразы вроде «удаление негатива», «удаление отзывов» и подобные вариации. В 90 % случаев они не проходят модерацию.
Поэтому в рекламе используем синонимы без потери смысла: «убрать негатив», «нейтрализовать негатив», «избавиться от плохих отзывов» и т. д.
Еще пару слов о партнерстве. В «Акселераторе ФРИИ» посоветовали продвигаться через дружественные бизнесы. Так мы пришли к размещению баннеров и гостевых статей у компаний, работающих с аналогичным сегментом А. Это финансовые консультанты, иммиграционные и консалтинговые компании.
Инсайт №10. Попробуйте продвигаться там, где может быть ваш сегмент А: в СМИ или на площадках компаний-партнеров.
Финансовые механизмы масштабирования бизнеса: как акселерация помогла их получить
Все задачи делаются руками участников, при этом трекер выступает оператором процесса.
Результаты акселерации 2019 года стали заметны только сейчас. Оно и понятно — идет глобальная перестройка процессов, многому учимся, плюс для нашей ниши характерны долгие циклы принятия решений. Соответственно, работа 2020 года проявится к весне следующего. Однако подвести промежуточные итоги реально.
Глобально рекламные каналы в 2020 году принесли на 219 % больше денег, чем в 2019 году. В целом выручка за год выросла на 11 % (часть лидов приходит с SEO-продвижения, многие рекомендуют нас коллегам). Конверсия сквозной воронки выросла на 35 %.
Краткосрочно за лето и осень 2020 года мы получили на 21 % отказов меньше при сопоставимом числе клиентов в разработке. За несколько месяцев конверсия из презентации продукта в согласие выросла почти на 10 процентных пунктов — мы научились лучше презентовать продукт.
Из негативного — по объективным причинам (пандемия COVID-19, например) цена лида выросла на треть.
Если обобщать наш опыт, то сделаем такие выводы:
1. Если проблемы, сдерживающие продажи, не очевидны, попробуйте взглянуть на сорвавшиеся сделки. Что у них общего? Проведите custdev-сессии с неудавшимися клиентами. Возможно, вы найдете неочевидные причины отказа.
В нашем случае удалось сразу «подогреть» 3 клиентов — мы предложили им альтернативное (и более дешевое) решение вопроса.
2. Custdev-сессии с действующими и потенциальными клиентами ответят на большинство вопросов. Почему они выбрали именно ваш продукт? Вы уверены, что ваши преимущества действительно важны? Что стало решающей причиной для сделки?
3. Проверяйте гипотезы быстро. Создайте страницу с оффером и пустите туда целевой трафик. За неделю станет понятно, насколько предложение востребовано рынком.
4. Как можно скорее сегментируйте клиентов. Иначе масштабирование бизнеса окажется под вопросом. Для начала отберите 5-10 ваших лучших клиентов. Что у них общего? Почему работают с вами, а не конкурентами?
5. Попробуйте провести быстрое исследование рынка. Какие практики применяют конкуренты? Как они общаются с потенциальными клиентами? Как презентуют продукт?
«За время моей работы с командой она пережила несколько перерождений, которые обязан пройти бизнес на этапе перехода в устойчивую, управляемую компанию. И растет она уже не из-за сверхусилий основателей, а потому, что стала знаковой на рынке, нашла себя и своих потребителей, начала приносить рынку пользу.
Ключевое здесь — осознанность действий, понимание, что и как нужно делать, чтобы конверсии в продажи росли, количество довольных клиентов удваивалось, а затраты на их привлечение падали.
Ребята молодцы — услышали, поменялись. Получилось!»
Дмитрий Торшин, ведущий трекер «Акселератора ФРИИ»